A alegação

Circula em redes uma alegação de que cores muito saturadas em ambientes comerciais ativariam uma resposta aguda de estresse no cliente — dispararia cortisol, modo luta-fuga — e o faria sair da loja em vez de explorar produtos. A alegação costuma vir apoiada em dois estudos científicos.

A discussão aqui se concentra na alegação que sustenta as outras: que esses estudos, especificamente, fornecem evidência neurocientífica para o mecanismo descrito. Se essa base se confirma, as afirmações específicas que dela derivam merecem investigação detalhada. Se não se confirma, as derivadas caem com ela.

O que os estudos fazem

Elliot & Maier (2012) é um capítulo teórico publicado em uma série de revisão (Advances in Experimental Social Psychology). Propõe a color-in-context theory — um modelo segundo o qual o significado psicológico da cor depende do contexto em que ela é percebida. Foco especificamente no vermelho, em situações de tarefa cognitiva.

Kaltcheva & Weitz (2006) é um estudo empírico de marketing. 166 universitários disseram como imaginavam que se comportariam em lojas hipotéticas vistas em tela de computador.

Os achados

Elliot & Maier (2012) propõem que o significado da cor dependeria do contexto. O vermelho, em situações de tarefa cognitiva, se associaria à evitação; em contextos de afiliação, à aproximação.

Kaltcheva & Weitz (2006) sugerem que o efeito do arousal sobre o comportamento de compra dependeria da motivação do consumidor. Para o consumidor em modo recreacional, alto arousal aumentaria o prazer e a intenção de compra. Para quem entra com objetivo específico, alto arousal reduziria.

Os limites

Elliot & Maier (2012) é um framework teórico — um modelo conceitual que organiza hipóteses e propõe métodos para que estudos empíricos posteriores possam testá-las. Não há medição empírica conduzida pelos autores.

Kaltcheva & Weitz (2006) mede autorrelato de intenção: como a pessoa diz que se comportaria. Testou conjuntos de variáveis visuais combinadas — complexidade, calor cromático, saturação cromática — e não saturação cromática isolada como variável.

Nesses estudos especificamente, parâmetros corporais e neurais — cortisol, noradrenalina, frequência cardíaca, atividade da amígdala — não foram objeto de medição.

A leitura

Cor saturada em loja prejudica o cliente?

Talvez sim, talvez não. É uma pergunta em aberto.

Esses estudos, em particular, não trazem evidências nesse sentido.

Vale ler os papers diretamente. Vale acompanhar estudos mais recentes sobre o tema.